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ahmed sifat
Apr 05, 2022
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过去的2、3年是自己做产品经理比较有意思的一段时间,也是很重要的一段时间,因为这段时间除了做功能外会更多的去接触业务本身,从业务的初始和角度来做产品,我们对应的思考模型会不一样。 前段时间把霍普金斯的《科学的广告》又看了一遍,霍普金斯是谁? 即使没有学过广告的同学也可能对“奥美广告”或多或少有一些了解,然后稍微熟悉一点的可能知道“现代广告之父”是奥美广告的创始人——大卫·奥格威;然后,大卫·奥格威的师傅就是“霍普金斯”。 霍普金斯第一次把广告这个职业从一个野生的状态拉向了正规军,这也是《科学的广告》写作的初衷。做运营或者营销相关的同学可能对“新品试用”、”优惠券”已经再熟悉不过了,而根据资料记载,这些也都算是霍普金斯的发明。 工作时间久了,不管是做产品经理也好,做其他行业也罢,我们会经常谈到套路,其实“套路”就是对所做工作的一种高度概括而已,有些书上已经有人帮着总结了,有些“功夫在诗外”的东西其实需要自己去“悟道”。 《科学的广告》虽然是讲广告行业和广告策略的,但是里面许多的营销思路现在读来仍然是不过时的,按照霍普金斯的从业年代41岁从业算起,大概这些理论的总结应该成型于1920年代,也就是第一次世界大战期间。100年过去了,仍然振聋发聩。 同样,在整个营销界和营销史上,电话号码列表 “营销模型”也是大家提及和使用比较多的工具,但是这个看似玄而又玄、虚而又虚的东西就跟霍普金斯的科学广告理念一样,虽然历经时代的渗透和幻化,但其本质的东西其实也未曾改变。 一、美国广告学家E.S.刘易斯:AIDMA法则 AIDMA法则是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出,AIDMA法则的含义为:A(Attention)引起注意、I (Interest)产生兴趣、D(Desire)培养欲望、M(Memory)形成记忆、A(Action)促成行动。 所谓AIDMA法则,是指在消费者从看到广告,到发生购物行为之间,动态式地引导其心理过程,并将其顺序模式化的一种法则。 其过程是首先消费者,注意到(attention)该广告,其次感到兴趣(in-terest)而阅读下去,再者产生想买来试一试的欲望(desire),然后记住 (memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。 二、日本电通:AISAS模式 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。 营销方式从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动),逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动、Share 分享)模式的转变。 在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。 ISMAS模式,由北京大学刘德寰教授提出,根据移动互联时代人们生活形态的改变(尤其是用户主动性的增强),针对传统的理论模型提出的改进模型,即:Interest(兴趣)、Search(搜索)、mouth(口碑)、Action(行动)和Share(分享)。 三、社交媒体时代消费者行为模式:SIPS模式 2011年,日本电通公司提出的社交媒体时代消费者行为模式(Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread,简称SIPS模式),将消费者的消费行为分为四个阶段:共鸣(Sympathize)、认同(Identify)、参与(Participate)、共享(Share&Spread)。 该模型深刻剖析了新时代消费者行为的发展与变化,为企业提供了更适用于社交媒体营销创意、消费者行为分析和传播效果评估的框架。 四、美团:基于生活方式的全新营销模型LIIS(Lifestyle-Identify-Interaction-Share) 美团的这个营销模型有两个很大的不同点,一是强调大数据,二是强调人与商家的交互。 但是逻辑比较好理解:通过线上线下的接触,我们获取到用户的身份信息,反过来我们也就更好地可以将与用户匹配度高的内容推荐给消费者,而在整个过程中的任何节点都可以实现用户的“分享”,从而保持整个流程的循环往复。
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